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LANCER SA MARQUE SUR INTERNET

Catégorie(s) : Le blog
Simon Mowbray | March 7,2018
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La stratégie des marques Premium FULL WEB

De plus en plus de nouvelles marques Premium ne comptent que sur Internet pour assurer tout à la fois : leur notoriété, leur communication et leur vente. Nous les appelons marques FULL WEB. Certaines connaissent un formidable succès alors même que sur le web tout semble s’opposer à leur développement. Ces marques FULL WEB ouvrent un nouveau modèle de communication dont peuvent s’inspirer l’ensemble des marques pour tirer pleinement le potentiel de leur site e-commerce. Nous allons tenter de décrire dans cet article quelles sont les difficultés auxquelles elles font face et les écueils dans les lesquels elles ne doivent pas tomber, nous analyserons également les clés de leur succès.

Qu’est-ce qu’ une marque Premium FULL WEB

C’est une marque qui distribue ses propres produits, uniquement sur le web. Ces produits se distinguent par une forte valeur ajoutée dans leur domaine qui témoigne de la passion et de l’engagement des créateurs.

  1. Ca peut être un styliste lançant sa marque de vêtements.
  2. Un artisan qui créé une marque de bougies avec de la cire bio et des fragrances originales.
  3. Une coopérative qui décide de vendre ses fruits et légumes directement aux particuliers.

Ces nouveaux venus sont en général un positionnement très qualitatif qui met en avant un parti pris fort. Il revendique ainsi  pèle mêle un design engagé, une démarche artisanale, un engagement environnemental ou social, des bienfaits pour la santé, une qualité hors norme, quand ils ne revendiquent pas tout simplement de révolutionner un produit ou une habitude.

Ainsi ils ne proposent pas simplement un produit mais une promesse life style dans laquelle les clients se retrouvent.

Voici deux exemples particulièrement réussis d’activité qui n’ont compté que sur Internet pour assurer leur notoriété et leurs acquisitions et leurs ventes :

https://remarkable.com/

https://www.leluthdore.com/fr/

Quelles sont les difficultés d’une marque FULL WEB

La principale difficulté d’une marque FULL WEB c’est qu’elle doit innover, les solutions standard ne fonctionnant pas pour elle.

L’acquisition

Des leviers d’acquisition standards qui ne sont pas efficaces

Ces marques ont un très faible taux de transformation sur la plupart des canaux d’acquisition payants.

Prenons l’exemple d’une marque de vêtements avec une collection de 5 robes à fleurs magnifiques, en cachemire 4 fils. Il lui est impossible de rentabiliser le mot clé « robe » ou « robe à fleurs » et si elle sélectionne les mots clés « robe à fleurs cachemire » elle n’aura quasiment pas de trafic provenant de cette expression.

C’est la même chose pour un fabriquant de bougies ou de tablettes destinées à la prise de notes pour reprendre l’exemple que nous avons cité. Ce constat est aussi valide : pour les comparateurs de prix,  les places de marché, le SEO et pour une grande partie de l’affiliation. Grossomodo, la plupart des leviers d’acquisition Plug and Play qu’utilisent les e-commerçants sont inefficaces pour ces marques. Pourquoi ? Parce que ces leviers sont particulièrement efficaces lorsque le client sait à peu prêt ce qu’il veut et que le e-commerçant :

  1. Propose un très bon prix : parce que la grande majorité des internautes cherchent encore un prix bas sur Internet.
  2. Propose une offre très large.
  3. Répond à une demande très précise, par exemple jean diesel Zatiny taille 32.

Le problème des marques Premium c’est qu’elles sont chères, ont peu de produits, et qu’on ne les cherche pas spécifiquement puisqu’on ne les connait pas !lancer sa marque sur internet

Une stratégie d’acquisition hétérogène

Un autre défi des marques FULL WEB est qu’elles doivent encore plus que les autres adapter leurs canaux d’acquisition à la maturité de leurs visiteurs.

Ces marques ont en effet une acquisition de clientèle  en deux étapes :

  1. Se faire connaitre et créer l’envie autour d’elles et de leurs produits. Elles créent ainsi une notoriété de marque qui permet d’acquérir un trafic ciblé sur leur produit.
  2. Relancer les clients et déclencher l’acte d’achat.

Ces deux objectifs s’atteignent avec des outils très différents et nécessitent de savoir à quel type de visiteur on s’adresse et quel contenu on va lui présenter.

La réassurance

Avant on achetait sur Internet parce que ce n’était pas cher ; l’argument principal était le prix et  il suffisait le plus souvent à faire la vente.

En revanche lorsque l’on achète un produit cher on veut  «  en avoir pour son prix » comme dit le dicton, et là encore les marques FULL WEB ont des bâtons dans les roues. Elles doivent en effet convaincre le client :

  1. De la qualité du produit :
    • Elles ne bénéficient pas de la notoriété et de la confiance des marques établies.
    • On ne peut pas toucher et essayer le produit pour constater soit même sa qualité.
    • Internet garde encore son image de produit pas cher ou bas de gamme qui déteint forcément sur ces marques pure Internet.
  2. De la qualité du vendeur :
    • Sur Internet il y a eu et il y a encore beaucoup d’escrocs, à qui on n’a donc pas forcément envie de confier sa carte de crédit.
    • Mais Internet est aussi un endroit intangible pour le client qui se pose la question de savoir s’il y aura quelqu’un pour lui fournir le service après vente auquel il s’attend pour un produit Premium.

L’expérience client UX

Que veut-on dire avec son site internet ? Quel message faire passer au client ? Pour nos commerçants FULL WEB c’est un vrai casse tête, en effet celui-ci doit être sur tous les fronts:

  1. Accrocher le client pour lui donner envie de rester sur son site.
  2. Lui faire découvrir son offre pour qu’il en perçoive sa valeur ajoutée.
  3. Lui présenter ses produits pour qu’il trouve celui qui lui plait.
  4. Le convaincre de l’acheter…

Ces objectifs semblent évidents mais en fait très peu de sites les poursuivent tous en même temps. En effet:

  • Si vous vendez du coca vous n’avez pas besoin de convaincre vos clients qu’ils en veulent.
  • Louis Vuitton ne prend pas la peine de vous expliquer que vous êtes chez une marque de luxe ni que ces produits sont de super qualité.
  • Idem le site de Darty ne s’attarde pas pour vous parler de ses valeurs et de son histoire.

Une marque FULL WEB qui ne peut pas compter sur l’argument prix doit :

  1. Présenter la marque, son univers et son identité.
  2. Présenter son offre, sa diversité.
  3. Faire l’argumentaire produit.
  4. Etre esthétique.
  5. Rassurer le client.
  6. Faire la vente.

Se pose alors un casse tête pour l’ergonome ou le designer comment faire cohabiter toute l’information et les différents parcours client de façon claire et intuitive…

Customer Experience
Customer Experience

Quelles sont les stratégies gagnantes pour  ces marques

La solution du Growth Hacking

Le Growth Hacking c’est faire du marketing autrement, en utilisant de nouveaux canaux moins onéreux pour toucher son client et un message différent.

Il y a mille façons de faire des stratégies Growth Hacking, mais leur succès provient en majorité d’une grande sympathie des internautes pour la marque qu’ils s’approprient, ils font ainsi caisse de résonnance à sa communication.

Après des décennies de standardisation de l’offre et d’internationalisation et d’industrialisation, c’est l’opportunité des marques FULL WEB : Créer une proximité avec son client, une relation de confiance et engagée dans sa communauté.

Non seulement ces marques ont tous les outils pour le faire mais en plus elles n’ont pas le choix. Comme Cortes qui a brulé ses bateaux en arrivant au nouveau monde,  c’est leur meilleure garantie de réussite.

L’UX

L’image de marque

L’image de marque est L’OBJECTIF NUMERO 1  de la communication de votre site.

Votre image de marque permet de valoriser l’ensemble de votre offre. Elle vous apporte tout ce qui vous fait défaut : Un trafic ciblé, de la réassurance, une qualité perçue pour l’ensemble de vos produits.

Votre marque justifie à elle seule vos prix et vous permet de vous extraire du gigantesque catalogue d’Internet.

Comment développer son image de marque ?

  1. En parlant de vous : à moins de proposer un nouveau produit révolutionnaire, c’est votre marque qui va le rendre unique. Il est important de parler de ce qui fait votre spécificité, d’argumenter sur vos partis pris mais surtout de faire la démonstration de votre valeur ajoutée. Des photos de votre atelier de fabrication ou de vos laboratoires, votre charte qualité, une interview de votre designer seront ainsi les bienvenus. 
  1. Mais surtout en parlant d’eux à vos visiteurs : Un séducteur vous parle de lui, un bon séducteur vous parle de vous. C’est pareil pour une marque, plus que de la qualité de vos produits, les clients attendent que vous leur parliez de leurs aspirations.

Concrètement l’image de marque doit être privilégiée sur la page d’accueil, avoir des pages dédiées, un blog, mais elle doit aussi être présente partout dans la navigation: sur les listes produits et la page produit.

Et on évitera de mettre en avant les sempiternel, best seller, promotion, listes des catégories, au profit de contenu inspiration et éditorial, de mise en situation, de témoignages…

Le story telling

De belles photos, illustrant un texte qui fait rêver, une vidéo ou des schémas,  pour rendre le tout pédagogique, le tout certifié par des experts, des labels, et le graal vos fans !!!

Un site e-commerce est le meilleur endroit pour faire découvrir votre offre.

Comment le mettre en place :

  1. Parler à vos clients de leurs besoins, pas de vos produits : Comme on l’a dit vos clients veulent qu’on leur parle d’eux, de ce à quoi ils aspirent, de ce qu’ils sont, ou mieux, de ce qu’ils aimeraient être. Investissez dans le contenu éditorial,  image et vidéo. Le but est que vos clients se reconnaissent dans vos produits.
  1. Le merchandising : la encore privilégiez une navigation par besoin. Mettez en scène vos produits dans des tutos, des looks, des mises en scène.
  1. La fiche produit : Crier haut et fort que votre produit est génial, le plus beau, le plus solide, le plus doux… si vous ne le faites pas personne ne le fera. Et puis prouvez le avec des photos, des témoignages. Si vous vendez des yaourts faites témoigner le contrôleur qualité de l’usine qui les fabrique, le fermier, et même la vache qui est si bien traitée. Apple a montré l’exemple il y a 10 ans et pourtant combien de sites se contentent encore d’une galerie photos, d’une description et d’une liste de caractéristiques.

Les petites marques ont un temps d’avance dans le story telling, parce que les grands sites ne le font pas, pourquoi ?  :

  • Ca coûte cher : Le story telling c’est du texte authentique, des images et des vidéos et cela coûte cher, c’est donc plus facile à mettre en œuvre lorsque l’on a peu de produits qu’avec un catalogue avec des milliers de références.
  • C’est segmentant : si l’on parle à tout le monde on finit par ne parler à personne. La plupart des marques ont cherché à toucher un public le plus large possible et donc à avoir un discours neutre où chacun peut se reconnaitre. Elles peuvent donc être réticentes à adopter un ton plus engagé qui pourrait les couper d’une partie de leur clientèle.

story telling

L’acquisition

Nous l’avons vu, les marques FULL WEB ont une stratégie d’acquisition en deux temps. Premièrement acquérir une notoriété et une image de marque, deuxièmement déclencher l’achat.

Notoriété

Comment acquérir de la notoriété et bien pour commencer à l’ancienne : le bouche à oreille. Mais en s’appuyant sur les outils du WEB.

Au lancement de la marque
  • Utiliser son réseau.
  • Faire des campagnes de crowfunding : en plus de valider le concept elles permettent de créer une première visibilité de votre offre.
  • Créer une page Facebook et inviter ses amis.
Dans un second temps
  • Utiliser des RP, avoir des articles dans la presse.
  • Influenceurs, bloggeurs.
  • Retargeting : Si votre campagne de primo acquisition est bien faite et que les personnes allant sur votre site une première fois sont intéressées par vos produits, il est alors très intéressant de les relancer via du retargeting.
 Le Social Marketing

Le social marketing est une composante essentielle des campagnes d’acquisition d’une nouvelle marque. Il permet de cibler les clients non pas en fonction du produit qu’il recherche, mais de leur profil et  de leurs aspirations. C’est pour que ces prospects puissent se reconnaitre dans votre marque que votre identité est si importante dans vos objectifs de communication.

Créer votre communauté
  1. Se positionner sur tous les réseaux sociaux :
    • Facebook et Twitter dans tous les cas.
    • Instagram pour le B to C, Linkedin pour des activités BtoB.
  2. Mettre en place du Community management avec une agence qui saura rendre vos publications virales.
  3. Adapter les landing pages de votre site de sorte qu’elles continuent le story telling initié sur les réseaux sociaux.
Impliquer votre communauté
  • Partages.
  • Parrainages.
  • Témoignages et notation.

Sont autant de contenus qui sauront convaincre vos visiteurs de suivre l’exemple de vos clients. Un fil Instagram montrant des photos de vos clientes sera ainsi la meilleure des publicités pour une nouvelle marque de mode.

Mettre en place une stratégie de lead nuturing (maturation de prospect)

Encore plus que sur les autres sites Internet vos visiteurs n’achèteront pas à la première visite. Pour que vos campagnes de visibilité ne soient pas un coup d’épée dans l’eau, il est très important de pouvoir les relancer et de préférence gratuitement.

Comment faire :

  1. Créer sa propre base de lead : Plus encore que la vente, ce doit être le premier objectif de votre site :
    1. Mise en place de call to action, news letter, cadeau de bienvenue, échantillon, demande de démo….
    2. Création d’une base clients et prospects, de préférence un CRM.
    3. Mettre en place une stratégie de communication avec votre base, voire de marketing automation.
  2. Faites vous suivre sur les réseaux sociaux, là encore le storry telling est la clé.
  3. Mettre en place du retargeting : vous payez ainsi pour du trafic qui s’est déjà intéressé à votre marque.

 L’omni-canal

C’est évidemment le point faible des marques FULL WEB, mais aussi leur principal levier de croissance après leur premier succès. Avant d’investir dans un magasin, il existe de nombreuses solutions pour aller aux contacts de vos clients et en créant un maximum de synergies avec votre site.

  • Les pop up stores.
  • Des commerciaux.
  • De la vente à domicile.

 

Nous traiterons ces sujets dans un prochain article!

 

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